Геймификация для повышения продаж

Опыт первых месяцев геймифицированного «плавания» фонда «Даму»: утраиваем планы в погоне за Золотом Эльдорадо.

Всего 2 месяца назад отправились в плавание за золотом Эльдорадо филиалы-«фрегаты» Фонда развития предпринимательства «Даму». И вот на прошедшей недавно конференции «Tomorrow Trainings» нам удалось узнать все детали проекта : как собирались в плавание, какие опасности ждали на пути, каких берегов уже удалось достичь.

Опытом геймификации государственного фонда делятся Нурлан Акшанов, управляющий директор и директор департамента гарантирования, Юлия Хобот, специалист связям с общественностью департамента маркетинга и международного сотрудничества, Гульмира Пушкарева, руководитель проектов компании Orange-Apple.

- Коллеги, расскажите, с чего начинался проект, какие задачи были поставлены, и почему именно геймификация была выбрана в качестве инструмента?
Нурлан Акшанов, управляющий директор и директор департамента гарантирования

Нурлан Акшанов, управляющий директор и директор департамента гарантирования

Нурлан: Фонд «Даму» вот уже 15 лет занимается развитием предпринимательства в Казахстане, и в глазах многих людей до недавнего времени выглядел как бюрократическая госструктура (де-юре это так, стопроцентный акционер – правительство Казахстана) со всеми вытекающими: культурой, уровнем компетенций и т.п. При этом «Даму» собирает с рынка лучших специалистов – молодых, драйвовых, компетентных, но от рутинной государственной работы они быстро перегорают.

И это была задача №1 – вновь «зажечь» наших сотрудников, чтобы они стали работать в полную силу и как можно дольше оставались в команде фонда. Задача №2 – уже более измеримая – состояла в том, что план по нашим KPI в 2015 году вырос ровно вдвое.

- А о каких KPI речь?

Нурлан: Один из продуктов фонда – предоставление гарантий по кредитам: наши специалисты заключают сделки с банками, предоставляя государственную гарантию, когда у предпринимателя нет своего залога. Увеличенный вдвое план касается как раз объема этих гарантий. Ну и, конечно, задачу не облегчало сокращение премиального фонда, расходов на обучение – в общем, сплошные сложности. Третья же задача, которую мы перед собой поставили – это командообразование – создание из коллективов 16-ти региональных филиалов единого «боевого ядра». Для решения этих задач мы пригласили коллег из «Orange-Apple», которые вот уже много лет успешно сотрудничают в этом направлении с разными компаниями.

Гульмира: А мы предложили комплексно решить при помощи геймификации сразу все три задачи и развернуть на онлайн-платформе «Pryaniky.com» полноценную игру плюс сопроводительные тренинги-мероприятия.

- Расскажите о подготовке проекта – почему именно Эльдорадо? Как вообще родилась эта идея?
Гульмира Пушкарева, руководитель проектов компании Orange-Apple

Гульмира Пушкарева, руководитель проектов компании Orange-Apple

Гульмира: На неспешную подготовку проекта ушло 4 месяца.

Во-первых, мы провели для инициативной группы проекта тренинг по использованию механик геймификации, и в рамках этого тренинга в коллективном творчестве родилась идея морского путешествия как основы игры, которая пришлась всем по душе.

После тренинга много времени мы уделили анализу бизнес-процессов компании и переложению их в игровой формат.

За основу был взят сам процесс выдачи гарантий, и их количество легло в основу ключевого рейтинга игры, в котором соревнуются команды филиалов.

Собственно, третьим этапом можно выделить как раз выбор конкретных игровых механик. Нужно было принять решение, будет ли игра строиться на соревновании и борьбе или все-таки на командообразовании и сотрудничестве? В задачах – оба эти пункта. А потом мы поняли, что метафора морского путешествия позволит нам решить обе эти задачи – мы организуем товарищеское соревнование между филиалами, внутри каждого филиала попробуем сплотить команду при помощи механик сотрудничества – взаимных благодарностей, творческих конкурсов и пр., и объединим всех вместе единым коммуникационным пространством.

Четвертый этап – выбор игровой метафоры. Морское путешествие может ведь быть разным – может спортивным, может кругосветным… В итоге решили сделать его пиратским. Надо сказать, что тема путешествия испанских пиратов за золотом как-то сразу запала в души участникам, и если сначала мы активно промоутировали эту игровую тему при помощи контента, то сейчас сотрудники уже сами развивают тему: ставят пиратские фото на аватарки, изъясняются в игре морскими терминами и «высоким штилем»: «Великий герцог Барселонскийи Кызыл-Ординский, маркиз Байконурский Жан де Матео вновь вместе со своим Дримтим Сырдарья выполнил план». Игровой мир зажил своей жизнью, мы считаем, что это очень хорошо. Метафора к тому же сразу определила границы игры, ведь путешествие не может быть бесконечным. 31 декабря 2015 года мы железно подведем итоги, и достойнейшие из достойных должны получить свое «золото».

Ну и пятый этап – сборка проекта в единое целое. Настройка платформы, подготовка промо-материалов: положения игры, промо-ролика и т.д.

И вот – запуск!

Разослав приглашения сотрудникам в игру, мы загрузили первый видео-тизер, начальный контент и сели ждать. А запускались, надо отметить, перед майскими праздниками – все уже мыслями в выходных. И вот первые 3-4 дня мы понимаем, что не происходит ни-че-го, народ не реагирует, и тут между праздниками вдруг заходит сразу процентов 70 всех участников и начинают жать на все кнопки, вопросы задавать, в общем, отплыли:).

- Было ли сопротивление со стороны сотрудников, мол, не приставайте со своей геймификацией?

Нурлан: А как же! На некоторых исключительных скептиков мы даже пари заключали – зайдет или нет. Доходили высказывания в стиле «у меня и так работы выше крыши, а вы меня еще и играть заставляете?» или «Мы что, еще и в выходные должны сюда заходить?» А сейчас заходят – добровольно и в выходные тоже, осознав, что игра – это приятное дополнение к работе, а времени отнимает всего 10 минут в день и то в охотку.

Хроника событий

В 1-м квартале сотрудниками "Даму" было реализовано 89 проектов.
В конце апреля стартовало путешествие за Золотом Эльдорадо.

2-ой квартал был завершен настоящим рекордом - 317 проектов!
317!
План до конца года - 1000 :). Мы будем внимательно следить за развитием событий.

- Расскажите подробнее о механике игры.

Гульмира: Каждый филиал – игровой «фрегат», преодолевающий мили, при заключении договоров гарантирования кредита. Поскольку возможности филиалов неоднородны – разная емкость рынка, разное число сотрудников – то у каждого фрегата есть свой коэффициент, который конвертирует гарантии в игровые мили.

В команде каждого «фрегата» есть своя табель о рангах – от юнги до капитана, статусы наращиваются по личным зачетам KPI.

Каждую неделю мы загружаем обновленные данные по игровым рейтингам – командным и личным, а также вбрасываем новые квесты, которые командам нужно преодолеть для получения различных бонусов.

Рейтинг филиалов-«фрегатов»

Ну и, конечно, в игре есть виртуальная валюта – дублоны, которые, с одной стороны, зарабатываются за получение следующих статусов или других значимых бейджей (например, членство в «Клубе миллионеров» - за достижение определенной планки KPI), а с другой – используются внутри команд как средство взаимного признания и поощрения. Капитаны поощряют своих матросов за успехи, матросы подбадривают друг друга, мол, «давай, еще чуть-чуть и новые мили!» - это механика, отлично работающая на командообразование и сотрудничество.

Дублоны можно потратить в «Сокровищнице» - онлайн-магазине – на игровую сувенирку и «суперсилы» - например, свободные полпятницы, директора департамента в качестве ассистента на один день, селфи с председателем правления… Мини-MBA – но за бешеные дублоно-деньги. Но по ощущениям, если говорить о сокровищнице – это вообще не главное. Сотрудники а) соревнуются, б) подбадривают друг друга благодарностями, и это ключевые факторы, которые постоянно держат их в тонусе, заставляют прикладывать усилия к выполнению своих задач, а, следовательно, преодолению новых миль и зарабатыванию новых дублонов.

Бодрящие посты благородного корсара Эрнандо Кортеса

У игры есть выверенная динамика: по понедельникам мы запускаем новый квест, каждый вторник – загрузка свежих рейтингов (и если в 12 дня рейтинг еще не обновился, то почта забита вопросами «А где???»), среда – публикация «культурно-исторического» контента: летописи, истории, легенды… Четверг – промежуточные результаты понедельничного квеста, пятница – позитивные мотиваторы.

Кстати интересный момент. Игра запущена не на всю компанию, а только на фронт-офис, при этом бэкофис в курсе, что такой проект идет, и время от времени к нам прилетают вопросы, мол, «а как нам присоединиться?» В следующем году, возможно, мы запустим игру, которая охватит уже всю компанию.

- Наслышаны о ваших виртуальных персонажах. Поделитесь опытом!

Гульмира: в игре три ключевых «персонажа»: Попутный Ветер – это мы, «Orange-Apple» - модерируем, объясняем правила, отвечаем на вопросы… Герцогиня Альба – Юлия Хобот – ведет игровую летопись, представляет «добрую» силу игры и культурно-просвещает сообщество, как в плане корпоративной культуры, так и в плане общей эрудиции – испанская тематика обязывает. И благородный корсар Эрнандо Кортес – сам Нурлан Акшанов.

Юлия Хобот, специалист связям с общественностью департамента маркетинга и международного сотрудничества

Юлия Хобот, специалист связям с общественностью департамента маркетинга и международного сотрудничества

Юлия: Кортес задумывался как игровой «тролль», который будет игроков дразнить, подстегивать, и поначалу Нурлан отыгрывал роль именно так, но по ходу пьесы как-то перешел на сторону игроков и начал публиковать «дайджесты успеха» - кто как далеко заплыл, какие рубежи преодолел и т.п. Дико вдохновляющая вещь! Кроме того, Кортес награждает личными призами особо отличившихся матросов и об этом тоже пишет в сеть, и подарки Кортеса – это знак особого отличия, даже если по цене они сами по себе недороги.

Кстати мы оба как персонажи задумывались несколько иначе, но игра повлияла на нас самих – атмосфера благодарности, драйва… Оказалось, что пряник эффективнее кнута и применять его приятнее.

Брендированные кружки из «Сокровищницы»
- А о чем ведет летопись герцогиня Альба?

Юлия: В каждой главе летописи мы делаем героем кого-то из менеджеров или лоцманов, пишем его портрет, его историю… Чтобы попасть в летопись, нужно совершить бизнесовый подвиг, и попадание в летопись – очень статусная вещь.

Летопись герцогини Альбы
- Удерживать внимание игроков на протяжении 8-ми месяцев – непростая задача. Какие еще механики-катализаторы используете для поддержания тонуса?

Гульмира: Например, недавно запустили тотализатор. Мы устроили соревнование между лоцманами – сотрудниками, которые напрямую сделки не заключают, но курируют каждый филиал. И опубликовали тотализатор: мол, ставьте свои дублоны, голосуйте, какой лоцман добьется наилучших результатов. В итоге те, кто поставили свои дублоны, стали подталкивать своих «фаворитов», чтобы «быстрее плыть», а лоцманы в свою очередь стали всячески стимулировать свои команды: паруса поднять и полный вперед. В общем, сплошная круговая мотивация. Через 2 недели тотализатора наградили лоцмана-лидера и распределили призовой фонд тоталализатора – 450 дублонов – между игроками пропорционально точности прогнозов.

- А что же с бизнес-результатами?

Нурлан: Прежде, чем я назову цифру, вспомним условия задачи: план увеличен вдвое, премии порезали, бюджеты на обучение сократили… В 1-м квартале мы сделали 89 проектов. В конце апреля запустилась игра… И 318 проектов по гарантированию утвердил Фонд Даму за 2 квартал. Это рекорд, такого еще не было в истории программы. Грубо говоря, каждый рабочий день 5 клиентов МСБ слышали фразу "Поздравляем, ваш проект одобрен" Кстати одной из предпосылок игры-соревнования стало наблюдение, что сотрудники начинают напрягаться выполнять план ближе к концу квартала – и выполняют, но все это приводит к авралам, работе в выходные, в общем, нервотрепка. И вот мы подумали, что если постоянно фокусировать их на рабочих задачах (а безболезненно это можно делать только в игровой форме), то их эффективность повысится, и мы уйдем от «авралов». В итоге эффективность повысилась, и получился один постоянный «аврал» (смеется). Игра высвободила ранее скрытые ресурсы. Оказывается, люди могут делать больше, и даже им за это не надо приплачивать.

- Круто! А что получат в виде «золота» лидеры путешествия?

Нурлан: Это пока интрига. Мы еще сами не знаем, если честно:). Но как один из вариантов – поездка команды-победителя в какое-то интересное место в Казахстане или возможно за рубеж на семинар+отдых.

- А как вы будете по окончании путешествия выводить сотрудников из игры? Они же будут хотеть плыть дальше!

Гульмира: как вариант – запустим следующую игру, но уже с другой тематикой. Нельзя долго эксплуатировать одну и ту же тему – приестся и потеряет привлекательность и эффективность.

- Спустя два месяца после отплытия и имея впереди еще полгода путешествия, что вы могли бы уже сейчас пожелать или посоветовать тем, кто только стоит на пути запуска геймификации?

Нурлан: Думаю, не нужно подходить к этому слишком серьезно. Это все-таки игра. Мы вначале пытались все предусмотреть, максимальное количество продуктов зашить, все операции игрофицировать. Но на самом деле все рождается само, в процессе, и от создания игры ты получаешь массу удовольствия, оказывается. Поэтому нужно просто войти в это, начать, и потихоньку вы получите то, что вы задумали.

Юлия: Начинать что-то новое – страшно. Но мы для себя поняли, что боишься до тех пор, пока находишься «на берегу». А как только окунаешься в проект, как только тебя окружают конкретные задачи, планы, тайминг – уже не так страшно, ты в этом начинаешь жить. Поэтому не бойтесь – отправляйтесь в плавание, ведь сокровища можно отыскать, только выйдя из порта!

Узнайте, с какими результатами завершилось морское путешествие Фонда "Даму

На вопросы отвечали:
Нурлан Акшанов, управляющий директор и директор департамента гарантирования «Даму»
Юлия Хобот, специалист связям с общественностью департамента маркетинга и международного сотрудничества «Даму»
Гульмира Пушкарева, руководитель проектов компании «Orange-Apple»
Беседовала Евгения Любко
«Даму»

«Даму» – фонд развития предпринимательста, работает с 1997 года. Основные направления деятельности: помощь малому и среднему бизнесу и работа в финасовых (кредитование) и нефинасовых (обучение) областях. www.damu.kz