Как в Tutu превратили работу в игру и повысили эффективность?

Как геймификация может помочь повысить KPI и вовлеченность? В контакт-центре Туту в пандемию столкнулись с вызовом: как в разы вырастить эффективность КЦ в условиях пандемии и многократного уменьшения обращений.
Важную роль сыграла геймифицированная мотивация, показав отличные результаты на “пилотном” проекте”, который затем был расширен до полноценной игровой платформы: сотрудники «путешествуют» по странам, зарабатывают баллы и награды. В результате — рост вовлечённости и скорости работы. Как это устроено нам рассказали Анастасия Кошелева, руководитель отдела по работе с персоналом Туту и Мария Шевченко, руководитель проекта со стороны "Пряников".

 

— Давайте начнём с первого вопроса. Какие цели и задачи ставились перед проектом? Как вы пришли к теме геймификации?

Анастасия: Так как мы работаем в сфере тревел-индустрии и являемся контакт-центром, в период пандемии столкнулись с серьезными вызовами. Наша главная задача в тот период была не просто выжить, но и сохранить сотрудников, несмотря на очевидное с экономической точки зрения решение — сокращение персонала. Мы понимали, что если сократим людей, то впоследствии не сможем справиться с обращениями.

Чтобы мотивировать сотрудников работать эффективнее, мы внедрили систему внутренней мотивации. Сначала это был довольно простой механизм — за обработанные заявки начислялись баллы, которые можно было потратить в корпоративном магазине на подарочные сертификаты, товары и услуги. Это помогло нам не только поддержать сотрудников, но и повысить их вовлечённость.

— То есть речь идёт о менеджерах, работающих с входящими заявками? У вас была линейная бонусная система?

Анастасия: Да, на начальном этапе это была простая линейная система: одна заявка — определённое количество баллов. Мы использовали её около двух лет, чтобы понять, насколько она эффективна. В результате выяснили, что дополнительная мотивация в виде баллов действительно вовлекает сотрудников, а они, в свою очередь, активно используют их в системе вознаграждений.

Кроме того, этот опыт помог нам скорректировать представление о возможностях сотрудников. До пандемии мы думали, что операторы могут обработать определённое количество заявок за смену, но практика показала, что при грамотной мотивации этот показатель можно значительно увеличить.

Однако система оказалась неудобной: начисления велись вручную, что приводило к ошибкам и большим затратам времени. Кроме того, бонусная система действовала только в одном отделе, а у нас их несколько. Масштабирование на весь контакт-центр в таком виде было бы крайне сложным. Именно тогда мы задумались о внедрении автоматизированной платформы для управления мотивацией.

— То есть первичная цель была автоматизировать процесс?

Анастасия: Да, основным мотивом было именно это. Без автоматизации поддержка системы потребовала бы значительных ресурсов. Нам нужна была платформа, которая не только автоматизирует расчёт баллов, но и позволит гибко управлять показателями эффективности.

Мы также учли различную специфику работы разных подразделений. Например, в одних отделах оценка работы завязана на количестве обработанных заявок, а в других — на качестве, скорости работы и соблюдении плановых показателей. Поэтому в дальнейшем мы адаптировали систему мотивации под разные команды.

— Расскажите, пожалуйста, подробнее о концепции проекта. Какие цели ставились?

Мария: Мы выбрали метафору путешествия, где каждая страна - это новый этап. Срок проекта был рассчитан на 15 месяцев, и мы поделили этот период на 5 стран - Турцию, Грецию, Италию, Францию и Испанию. Это позволило сохранить интерес сотрудников на протяжении всего времени: каждые три месяца мы меняли страну, и, соответственно, менялись награды. Важно было, чтобы эти награды были ограничены по времени, то есть если сотрудник не успел заработать определённую награду за три месяца, он больше её не получит.

Мы поставили цель не только мотивировать сотрудников, но и улучшить их ключевые показатели, а также стимулировать участие в активностях, которые важны для компании. Эти активности были транслированы через цифровой проект, но они не выводились напрямую на сам портал - это скорее был такой информационный листок для сотрудников.

— Какова была структура наград и как сотрудники могли их заработать?

Мария:В рамках путешествия сотрудники могли собирать «открытки» и «артефакты», которые символизировали страны, которые они «посетили». Эти награды выдавались за выполнение KPI - например, за качественные звонки, скорость обслуживания и количество выполненных задач. Каждая страна давала возможность заработать до трёх открыток, которые были изображены с достопримечательностями конкретной страны. Также сотрудники могли получать артефакты - символические сувениры, например, багет во Франции или феска в Турции. Если сотрудник собирал четыре или более наград за три месяца, он получал «Бейдж Покорителя страны». Этот бейдж означал, что он прошёл этап страны на высшем уровне и стал её настоящим исследователем.

Кроме того, были дополнительные активности, такие как наставничество и участие в реферальных программах. За такие действия сотрудники также получали бейджи, которые добавлялись в общий рейтинг. Всё это давало сотрудникам дополнительные баллы, которые влияли на их позиции в финальном рейтинге.

— Какие уникальные особенности этого проекта были предусмотрены, например, в контексте транспорта?

Мария: Вдохновившись концепцией путешествий, мы решили добавить рейтинг по транспортным средствам. Всё начиналось с самого простого, например, передвижение как пешеход, и с каждым новым достижением сотрудник мог «прокачивать» своё средство передвижения. Например, на следующий уровень можно было перейти с самоката на мопед, затем на мотоцикл и, в конце концов, получить бейдж с частным джетом, если набрал достаточно баллов. Это ещё один способ поощрить сотрудников и сделать процесс более увлекательным. И конечно же, тот, кто накапливал наибольшее количество баллов, становился победителем в проекте, а его призом должен был стать что-то действительно крутое - например, бизнес-джет.

— Какие ещё рейтинги были частью системы?

Мария: Мы разделили показатели на несколько категорий: качество, количество и скорость работы. Сотрудники могли получить дополнительные очки за такие показатели, как выносливость, мастерство в коммуникациях, или способность эффективно упаковать багаж - всё, что могло быть связано с путешествием. Рейтинг по транспорту тоже был важным элементом, так как он мог отражать динамичность и прогресс сотрудников в рамках проекта.

Все эти данные фиксировались в системе, и раз в три месяца сотрудники получали свои награды. Отсюда и возникла необходимость разбить проект на трёхмесячные циклы - это позволило поддерживать интерес и давать сотрудникам время для достижения новых целей.

— Как проходил запуск геймификации? Как её воспринимали сотрудники?

Анастасия: Мы заранее информировали сотрудников, что ищем платформу для автоматизации мотивации, рассказывали о процессе выбора подрядчика. Запуск системы прошёл неидеально — из-за задержек мы не успели провести тестирование и фокус-группы. Но в целом адаптация прошла достаточно быстро.

Спустя полгода мы провели пользовательские интервью, чтобы выяснить, что можно улучшить. Оказалось, что интерфейс платформы оказался перегруженным, часть функционала оказалась невостребованной или неинтуитивной. В результате мы упростили систему, оставив только самые важные элементы, а также улучшили инструкцию по использованию.

— Какие ещё изменения планируются?

Анастасия: Мы планируем расширить геймификацию на другие подразделения. Сейчас она охватывает только операторов, но в будущем мы включим и другие отделы. Кроме того, будем дорабатывать саму механику игры, в том числе внедрять новые сценарии и бонусы за долгосрочные достижения.

— Кто входил в рабочую группу по запуску?

Анастасия: В проект были вовлечены все руководители контакт-центра: начальники смен, супервайзеры, специалисты по обучению. Они помогали адаптировать систему под реальные процессы. Также мы периодически привлекали операторов, чтобы узнать их мнение и учесть их пожелания. Кроме того, в рабочую группу входили представители бухгалтерии, юридического отдела и HR, так как запуск такой системы требует учёта множества организационных моментов.

— Как данные поступают в систему? Это автоматизация или загрузка Excel-файлов?

Анастасия: Мы загружаем Excel-файлы, так как пока не удалось связать системы — нет такой системы, которая бы корректно выполняла расчёты. Возможно, в будущем это изменится. Сейчас же, учитывая специфику наших расчётов, руководители групп загружают таблицы в специальную программу, похожую на Dropbox, по определённому шаблону. Затем мы объединяем эти данные в единый формат и загружаем их в систему.

— Как часто обновляются данные для сотрудников?

Анастасия: Ежемесячно. Они видят результат по итогам месяца, но в динамике в течение месяца изменений в системе нет. Однако в их внутренних таблицах обновления могут происходить чаще — раз в неделю или даже чаще.

— Получается, что рост в рейтингах и получение артефактов происходит в конце месяца?

Анастасия: Да, именно в системе — в конце месяца.

— В течение месяца идёт накопление результатов. Есть ли какие-то дополнительные активности, например, конкурсы или викторины?

Анастасия: Да. В конце месяца, в начале следующего мы подгружаем результаты, после чего у сотрудников есть неделя, чтобы заказать награды в магазине. У нас есть два дня на обработку этих данных. Также проводятся конкурсы, например, «Порекомендуй сотрудника» — особенно если нам срочно нужны операторы. Также бывают конкурсы на лучший вопрос или активности в группе обучения, где сотрудники зарабатывают баллы за проявление себя. Кроме того, сотрудники могут получить дополнительные баллы от группы качества за решённые кейсы.

— Наблюдается ли рост показателей с внедрением геймификации?

Анастасия: Точных цифр сейчас не скажу, но в целом геймификация стабильно даёт дополнительный результат. Мы видим, что значительный процент заявок обрабатывается дешевле, чем если бы их обрабатывали сотрудники только за зарплату.

— Сколько времени занимает внедрение и текущее сопровождение проекта? Есть ли у вас помощники, контент-менеджеры?

Анастасия: Внедрение было сложным. Сейчас у меня есть один человек, который занимается подбором, но он также помогает с загрузками данных. С точки зрения контента у нас пока нет поддержки, но мы подключили команду, которая поможет продумать геймификацию и оптимизировать платформу. Также рассматриваем возможность развить текущего сотрудника, которому интересна эта тема, чтобы он взял на себя больше задач.

— Сколько времени уходит на сопровождение проекта?

Анастасия: В месяц на базовые операции уходит минимум времени. Загрузка баллов и магазина — около 3 часов. Если заниматься развитием системы, то это уже полноценная должность, на которую стоило бы выделить отдельного сотрудника.

— Что можно купить в магазине?

Анастасия: В основном это электронные сертификаты, доступные по всей России: Ozon, Яндекс.Маркет, Wildberries, Золотое Яблоко и другие. Есть возможность обменять баллы между системами. Также есть мерч, но он менее популярен из-за логистики и ограниченного ассортимента.

— Что было самым сложным и самым вдохновляющим для вас?

Анастасия: Самым сложным было начало. Вдохновение? Честно говоря, его особо не было, но мне очень интересен потенциал развития системы.

— Какие планы по развитию?

Анастасия: Развитие контента, увеличение вовлечённости пользователей, улучшение системы мотивации, подключение других групп сотрудников, чтобы не только операторы могли участвовать в программе.

— Другие сотрудники тоже будут с измеримыми KPI или это могут быть офисные отделы (бухгалтерия, HR, IT)?

Анастасия: Мы подключаем четыре подразделения в рамках контакт-центра. В двух из них KPI измеримы, в двух — нет. Для неизмеримых будем запускать пилотные проекты, корректировать мотивацию и оценивать эффективность.

— Что бы вы посоветовали коллегам, которые только задумываются о внедрении геймификации?

Анастасия: Главное — привязать геймификацию к бизнес-результатам. Чётко продумать механику, запустить пилот на небольшой группе и уже на основе результатов масштабировать проект.

— Как обосновываете необходимость развития системы перед руководством?

Анастасия:: Мы заранее согласовали бюджет и показываем расчёты. Например, сравнивали стоимость обработки заявок при обычной зарплатной системе и при геймификации. Разница была значительная — местами в 4-6 раз.

— Проводили ли вы опросы обратной связи среди сотрудников?

Анастасия: Пока результаты неоднозначны, так как у нас не было достаточно времени, чтобы глубоко проработать вовлечение пользователей. Нужно пересобирать систему, чтобы сделать её более понятной и доступной

Tуту — российский онлайн-сервис для организации путешествий. Позволяет покупать билеты на поезд, самолёт и автобус, бронировать отели, туры и экскурсии. По состоянию на 2017 год, Tutu.ru занимал второе место после РЖД по продажам билетов на поезда и до сих пор входит в первую пятёрку по продажам авиабилетов в России