И как извлечь из них пользу, если вы все равно их уже совершили
В конце мая — начале июня сотрудники 14-ти магазинов одежды для экстремального спорта «Quiksilver» отправились в геймифицированный серферский заплыв в погоне за перевыполнением планов продаж. Краткосрочный 2,5-недельный проект был чистым экспериментом и импровизацией и принес с собой, помимо результатов, интересный опыт и выводы, которыми любезно поделились с нами Григорий Баюшкин, менеджер по обучению и развитию «Quiksilver», и Оксана Редько, пряничный церемониймейстер и ведущий специалист по работе с клиентами проекта «Пряники».
Григорий: мы уже давно задумывались о том, чтобы попробовать геймификацию для стимулирования продаж, но никак не могли решиться запустить масштабный проект. А в конце мая у нас проходит традиционная акция, в которой продавцы должны реализовать как можно больше товара из текущей коллекции, и мы решили подцепиться к этой акции и провести короткую игру, чтобы просто попробовать инструмент, примерить его на себя.
Акция планировалась на 2,5 недели, мы решили, что проведем максимально легкую игру с минимальными затратами, и решение это приняли за день до старта акции. И это были грабли № 1.
Грабли № 1: Не закладывать время на подготовку
Как обойти: Закладывайте на масштабную (от 3 месяцев и более) игру не меньше месяца, на краткосрочные проекты — не меньше недели.
Оксана: когда мы разрабатываем для клиента геймифицированные проекты под ключ, то закладываем не меньше месяца на подготовку: изучить культуру, процессы, KPI, придумать такой сценарий и такой план вовлечения, который гарантированно захватит критическую массу сотрудников и даст ожидаемый эффект. Даже с учетом того, что Григорий принес готовую игровую метафору — серфинг,
и были понятные измеримые KPI — процент выполнения плана, за день мы успели настроить онлайн-площадку, но не успели проинструктировать коммуникатора, который должен был вести игру на стороне «Quiksilver», и управляющих в магазинах, продумать вспомогательные сценарии — помимо собственно соревнования в гонке за призом… Чисто технически старт состоялся на подготовленной площадке, но в сценарии игры было много белых пятен.
Григорий: еще мы недостаточно продумали и просчитали бюджет на призы. Поскольку мы выбрали в качестве метафоры серфинг-заплыв — у нас очень «серферская» компания, вся наша история лежит в области серфинга — то вокруг этой темы можно было активно использовать экзотические «артефакты», и у меня была идея каждый день приносить в магазин, показавший лучший результат за день, кокос — чтобы все сотрудники им угощались. Потом в совместном обсуждении придумали еще дарить ананасы за 25, 50 и 75 процентов плана, а в конце всех должно было ждать общее приключение, если все магазины суммарно достигнут целевого значения по выполнению планов. И план этот казался поначалу ну очень трудным. Но по факту оказалось, что нет — и это были вторые грабли.
Грабли № 2: Использовать невалидные KPI
Как обойти: Убедитесь, что все руководители, поставляющие информацию о результатах исполнения KPI, что от них ожидают, либо выгружайте данные напрямую из CRM
Григорий: акция длилась с 20 мая по 6 июня. И в игру закладывались планы на акцию. Но поскольку времени на подготовку игры было мало, то мне не удалось донести до всех управляющих магазинов замысел, и часть магазинов в итоге поставляли данные о планах на всю акцию, как и задумывалось, а часть — на срок до конца месяца. То есть кто-то плыл к 6-му июня, а кто-то к 31-му мая. Здесь удалось избежать негатива от сотрудников — мол, нечестные правила — т. к. мы не пиарили игру активно, но момент был скользкий, к тому же из-за него мы не смогли адекватно посчитать влияние игры на результаты продаж. В итоге через неделю игры, когда это вскрылось, стало ясно, что общая цель — легко достижима, и потребовалось быстро что-то придумать, чтобы усложнить правила.
Оксана: мы в своем «пряничном» аккаунте опубликовали конкурс с призывом срочно придумать, какая же напасть может встретиться серфингистам, из-за которой условия могут усложниться, и наш маркетолог Катерина предложила идею с поиском кусков карты — чтобы достичь заветной цели (в игровой метафоре это был некий заветный остров, на котором ждали награды), нужно было собрать 14 кусков карты (по одному на каждый магазин), а добыть один кусок карты можно было только в том случае, если магазин выполняет план на 100%. Т. е. цель «Сделать 1400% 14-ю магазинами» (кто-то перевыполнит, кто-то, очевидно, недовыполнит, но в сумме история достижимая) трансформировалась в цель «Все 14 магазинов должны выполнить план на 100%». Быстро настроили новую вводную на «Пряниках», запостили от виртуального персонажа новость о том, что, мол, налетел шторм, унес карту пути к острову, но есть резервная карта, разорванная на 14 частей и спрятанная по 14-ти разным островам… В общем, плывем дальше.
И вы знаете, в результате игры 13 из 14 магазинов выполнили планы более чем на 100%. 14-му магазину не хватило каких-то 3%! Я считаю, это успех
Лайфхак: Никогда не говори: «Ой, я ошибся». Говори: «Надо же, как интересно получилось!»
Григорий: Кстати о коммуникации. Как нам посоветовали «Пряники», мы придумали себе виртуального персонажа для игры — Джереми Флореса, это известный серфингист. И от его имени велась вся игровая коммуникация. Персонаж — удобная штука, под ним может писать кто угодно, не нарушая контекст игры, и в середине игры функцию комментирования и ведения игры мы передали Пряникам, т. к. наступили на грабли № 3.
Грабли № 3: Назначить коммуникатором игры сотрудника, никак с коммуникациями не связанного
Как обойти: Привлечь для игровой коммуникации внешнего модератора
Григорий: Под Джереми Флоресом писала наша сотрудница из числа продавцов, со стороны «Пряников» ей помогала Оксана, но получилось так, что у нашего специалиста в рабочее время не было возможности обновить данные, написать новость об изменениях в турнирной таблице, подбодрить участников, раздать квикмани за достижение результатов… Это объективная реальность, т. к. рабочий компьютер в магазине один, в подсобном помещении, и он часто занят, а использование смартфонов на работе мы не приветствуем. В результате «Пряники» забрали коммуникацию себе, чтобы эффективно довести игру до конца.
Оксана: Ежедневно на обработку новых данных, награждение участников, написание новостей и ответы на вопросы у меня уходило около часа. При более тщательной подготовке это время можно было бы сократить минут до 15–20 в день.
Григорий: в отношении коммуникации есть еще один важный момент — поскольку мы не подготовили специально управляющих магазинов, то кто-то из них внял правилам игры, а кто-то нет, и в итоге сотрудники гарантированно получали виртуальные награды — те же ананасы и кокосы за результаты, а вот замысел дарить реальные фрукты на 80% не состоялся, управляющие этого просто не делали, а рычага влияния на них в этом плане не было. По отзывам — там, где анансы и кокосы все-таки дарились, это круто заряжало энергией и позитивными эмоциями.
Грабли № 4: Не вовлекать управляющих на местах
Как обойти: Донести до управляющих смысл и ценность проекта, и какую пользу сможет каждый из них извлечь из игры, если будет следовать ее правилам
Григорий: Ну и в целом подарки, конечно, стали нашими главными граблями — т. к. они не бюджетировались заранее (в сущности, вся игра не бюджетировалась, это был эксперимент за минимальные средства), и я думал, что смогу быстро решить этот вопрос по ходу пьесы. Но — быстро не получилось. Помимо того, что у нас в целом сейчас принято очень бережно относиться к расходованию ресурсов, руководители, которые могли эти ресурсы выделить, находились на закупках за рубежом и были трудно доступны почти до завершения игры. В итоге призы согласовать удалось, но не в том объеме, в котором мы задумывали изначально, но с помощью аккуратной коммуникации в игровом ключе мы этот тонкий момент обошли, призами сотрудники довольны, а главные призы их еще ожидают — всем, кто выполнил план на 100%, будут подарены специально заказанные брендированные тортики: сладкое с чаем-кофе — все праздник для уставших «серферов», опять же калориями надо подпитаться. :-)
Грабли № 5: Поздно задуматься о призах
Как обойти: Заранее продумывайте состав призов и бюджет на них. Призов может быть ограниченное количество, необязательно всем должно достаться по призу, но если что-то заявлено, оно должно быть доступным.
Григорий: Подводя итоги, могу сказать, что несмотря на грабли, игра вызвала интерес как продавцов, так и управляющих, и сейчас мы готовимся уже к более масштабному проекту, и те управляющие, которые до этого никак не могли понять, что же за геймификацию я им предлагаю, теперь испытали ее на себе, поняли, как все устроено, и какие возможности открывает игра. В том числе, они интересуются обучающими материалами на эту тему, с удовольствием смотрят «пряничные» вебинары и вообще стали активно заинтересованными. Сейчас мы просчитываем, какой прирост и по каким KPI мы должны получить, чтобы игра стала эффективной инвестицией. Если говорить о продажах, то прирост продаж даже на 10% уже многократно отобьет затраты на игру и принесет дополнительную прибыль, но мы хотим заложить в проект также и вспомогательные задачи — вовлечение в обучение и пр.
Лайфхак: Закладывайте бюджет на игру в тот прирост эффективности, который она должна обеспечить.
Григорий Баюшкин, менеджер по обучению и развитию «Quiksilver»
Оксана Редько, пряничный церемониймейстер и ведущий специалист по работе с клиентами проекта «Пряники».
