Грабли-кейс: Как избежать ошибок в геймифицированном проекте

И как извлечь из них пользу, если вы все равно их уже совершили.

В конце мая – начале июня сотрудники 14-ти магазинов одежды для экстремального спорта «Quiksilver» отправились в геймифицированный серферский заплыв в погоне за перевыполнением планов продаж. Краткосрочный 2,5-недельный проект был чистым экспериментом и импровизацией и принес с собой, помимо результатов, интересный опыт и выводы, которыми любезно поделились с нами Григорий Баюшкин, менеджер по обучению и развитию «Quiksilver», и Оксана Редько, пряничный церемониймейстер и ведущий специалист по работе с клиентами проекта «Пряники».

Акция планировалась на 2,5 недели, мы решили, что проведем максимально легкую игру с минимальными затратами, и решение это приняли за день до старта акции. И это были грабли №1.

Грабли №1: Не закладывать время на подготовку
Как обойти: Закладывайте на масштабную (от 3 месяцев и более) игру не меньше месяца, на краткосрочные проекты - не меньше недели.

и были понятные измеримые KPI - процент выполнения плана, за день мы успели настроить онлайн-площадку, но не успели проинструктировать коммуникатора, который должен был вести игру на стороне "Quiksilver", и управляющих в магазинах, продумать вспомогательные сценарии - помимо собственно соревнования в гонке за призом... Чисто технически старт состоялся на подготовленной площадке, но в сценарии игры было много белых пятен.

Григорий: еще мы недостаточно продумали и просчитали бюджет на призы. Поскольку мы выбрали в качестве метафоры серфинг-заплыв - у нас очень "серферская" компания, вся наша история лежит в области серфинга - то вокруг этой темы можно было активно использовать экзотические "артефакты", и у меня была идея каждый день приносить в магазин, показавший лучший результат за день, кокос - чтобы все сотрудники им угощались. Потом в совместном обсуждении придумали еще дарить ананасы за 25, 50 и 75 процентов плана, а в конце всех должно было ждать общее приключение, если все магазины суммарно достигнут целевого значения по выполнению планов. И план этот казался поначалу ну очень трудным. Но по факту оказалось, что нет - и это были вторые грабли.

Грабли №2: Использовать невалидные KPI
Как обойти: Убедитесь, что все руководители, поставляющие информацию о результатах исполнения KPI, что от них ожидают, либо выгружайте данные напрямую из CRM

Григорий: акция длилась с 20 мая по 6 июня. И в игру закладывались планы на акцию. Но поскольку времени на подготовку игры было мало, то мне не удалось донести до всех управляющих магазинов замысел, и часть магазинов в итоге поставляли данные о планах на всю акцию, как и задумывалось, а часть - на срок до конца месяца. То есть кто-то плыл к 6-му июня, а кто-то к 31-му мая. Здесь удалось избежать негатива от сотрудников - мол, нечестные правила - т.к. мы не пиарили игру активно, но момент был скользкий, к тому же из-за него мы не смогли адекватно посчитать влияние игры на результаты продаж. В итоге через неделю игры, когда это вскрылось, стало ясно, что общая цель - легко достижима, и потребовалось быстро что-то придумать, чтобы усложнить правила.

Оксана: мы в своем "пряничном" аккаунте опубликовали конкурс с призывом срочно придумать, какая же напасть может встретиться серфингистам, из-за которой условия могут усложниться, и наш маркетолог Катерина предложила идею с поиском кусков карты - чтобы достичь заветной цели (в игровой метафоре это был некий заветный остров, на котором ждали награды), нужно было собрать 14 кусков карты (по одному на каждый магазин), а добыть один кусок карты можно было только в том случае, если магазин выполняет план на 100%. Т.е. цель "Сделать 1400% 14-ю магазинами" (кто-то перевыполнит, кто-то, очевидно, недовыполнит, но в сумме история достижимая) трансформировалась в цель "Все 14 магазинов должны выполнить план на 100%". Быстро настроили новую вводную на "Пряниках", запостили от виртуального персонажа новость о том, что, мол, налетел шторм, унес карту пути к острову, но есть резервная карта, разорванная на 14 частей и спрятанная по 14-ти разным островам... В общем, плывем дальше.

Переигрываем правила.

И вы знаете, в результате игры 13 из 14 магазинов выполнили планы более чем на 100%. 14-му магазину не хватило каких-то 3%! Я считаю, это успех.

Финальные результаты: 1828 баллов вместо целевых 1400 (130%) и 13 из 14 магазинов, перевыполнивших свои планы

Лайфхак: Никогда не говори: "Ой, я ошибся". Говори: "Надо же, как интересно получилось!"

Григорий: Кстати о коммуникации. Как нам посоветовали "Пряники", мы придумали себе виртуального персонажа для игры - Джереми Флореса, это известный серфингист. И от его имени велась вся игровая коммуникация. Персонаж - удобная штука, под ним может писать кто угодно, не нарушая контекст игры, и в середине игры функцию комментирования и ведения игры мы передали Пряникам, т.к. наступили на грабли №3.

Грабли №3: Назначить коммуникатором игры сотрудника, никак с коммуникациями не связанного
Как обойти: Привлечь для игровой коммуникации внешнего модератора

Григорий: Под Джереми Флоресом писала наша сотрудница из числа продавцов, со стороны "Пряников" ей помогала Оксана, но получилось так, что у нашего специалиста в рабочее время не было возможности обновить данные, написать новость об изменениях в турнирной таблице, подбодрить участников, раздать квикмани за достижение результатов... Это объективная реальность, т.к. рабочий компьютер в магазине один, в подсобном помещении, и он часто занят, а использование смартфонов на работе мы не приветствуем. В результате "Пряники" забрали коммуникацию себе, чтобы эффективно довести игру до конца.

Оксана: Ежедневно на обработку новых данных, награждение участников, написание новостей и ответы на вопросы у меня уходило около часа. При более тщательной подготовке это время можно было бы сократить минут до 15-20 в день.

Григорий: в отношении коммуникации есть еще один важный момент - поскольку мы не подготовили специально управляющих магазинов, то кто-то из них внял правилам игры, а кто-то нет, и в итоге сотрудники гарантированно получали виртуальные награды - те же ананасы и кокосы за результаты, а вот замысел дарить реальные фрукты на 80% не состоялся, управляющие этого просто не делали, а рычага влияния на них в этом плане не было. По отзывам - там, где анансы и кокосы все-таки дарились, это круто заряжало энергией и позитивными эмоциями.

Грабли №4: Не вовлекать управляющих на местах
Как обойти: Донести до управляющих смысл и ценность проекта, и какую пользу сможет каждый из них извлечь из игры, если будет следовать ее правилам

Григорий: Ну и в целом подарки, конечно, стали нашими главными граблями - т.к. они не бюджетировались заранее (в сущности, вся игра не бюджетировалась, это был эксперимент за минимальные средства), и я думал, что смогу быстро решить этот вопрос по ходу пьесы. Но - быстро не получилось. Помимо того, что у нас в целом сейчас принято очень бережно относиться к расходованию ресурсов, руководители, которые могли эти ресурсы выделить, находились на закупках за рубежом и были трудно доступны почти до завершения игры. В итоге призы согласовать удалось, но не в том объеме, в котором мы задумывали изначально, но с помощью аккуратной коммуникации в игровом ключе мы этот тонкий момент обошли, призами сотрудники довольны, а главные призы их еще ожидают - всем, кто выполнил план на 100%, будут подарены специально заказанные брендированные тортики: сладкое с чаем-кофе - все праздник для уставших "серферов", опять же калориями надо подпитаться:).

Грабли №5: Поздно задуматься о призах
Как обойти: Заранее продумывайте состав призов и бюджет на них. Призов может быть ограниченное количество, необязательно всем должно достаться по призу, но если что-то заявлено, оно должно быть доступным.

Торт победителям! (то есть – всем)

Григорий: Подводя итоги, могу сказать, что несмотря на грабли, игра вызвала интерес как продавцов, так и управляющих, и сейчас мы готовимся уже к более масштабному проекту, и те управляющие, которые до этого никак не могли понять, что же за геймификацию я им предлагаю, теперь испытали ее на себе, поняли, как все устроено, и какие возможности открывает игра. В том числе, они интересуются обучающими материалами на эту тему, с удовольствием смотрят "пряничные" вебинары и вообще стали активно заинтересованными. Сейчас мы просчитываем, какой прирост и по каким KPI мы должны получить, чтобы игра стала эффективной инвестицией. Если говорить о продажах, то прирост продаж даже на 10% уже многократно отобьет затраты на игру и принесет дополнительную прибыль, но мы хотим заложить в проект также и вспомогательные задачи - вовлечение в обучение и пр.

Лайфхак: Закладывайте бюджет на игру в тот прирост эффективности, который она должна обеспечить.

Quiksilver – австралийская марка спортивной и повседневной одежды, обуви и аксессуаров. Является одним из ведущих lifestyle-брендов мира в категории сноуборд, скейт, серф. Также выпускает одежду для мотокросса, горных лыж и пр. На рынке с 1969 года.