Поднимаем эффективность CRM при помощи геймификации
Как вывести CRM на абсолютно новый уровень при помощи геймификации
Достижения в области технологий – в том числе речевая аналитика, метрики, распознавание данных и, возможно, даже big data, - делают геймификацию обязательным инструментом для выстраивания взаимоотношений с клиентами, работы колл-центров, коллекторов, отделов продаж и других бизнес отраслей.
Технологические достижения позволили разработать игры, предлагающие сотрудникам инструменты, позволяющие сделать клиентов счастливыми.
Например, в июле ConnectLeader обнародовал TopRunk – свой геймифицированный инструмент управления продажами и эффективностью, который работает на Salesforce.
CRMGamified в 2015 году выпустила Motivation Engine 3.0, версию геймифицированной платформы, разработанной для Microsoft Dynamics CRM.
В 2015 году уже сама Microsoft приобрела геймификационную платформу FantasySalesTeam и создала сайт, посвященный обучению и помощи в вопросах геймификации.
«Возможности геймификации уже встроены или могут быть легко интегрированы в большинство CRM платформ,» – говорит Ребекка Веттеманн, вице-президент Nucleus Research. «Геймификация эффективно применяет технологии к тому, что менджеры по продажам и сотрудники колл-центров пытались делать десятилетиями»
«Геймификация – это технологический подход к тому, что менеджеры по продажам и колл-центры пытались делать десятилетиями, пытаясь стимулировать определенные виды поведения покупателей», - сказала она CRM Buyer. «CRM и, в частности, колл-центры были первыми областями для геймификации».
Почему геймификация?
Геймификация выглядит решением для одного из самых больших препятствий для внедрения CRM – как убедить людей использовать систему.
Многие специалисты по продажам считают административную работу пустой тратой времени. Один из наиболее популярных способов мотивировать их – сделать заполнение CRM больше похожим на игру. Правильное поведение (заполнение CRM) поощряется, а, кроме того, поощряется дружеская конкуренция между департаментами и сотрудниками.
«Геймификационные проекты стимулируют взаимодействие между сотрудниками», - замечает Бретт Броссо, генеральный директор FidoTrack, который специализируется на геймфикационных решениях для колл-центров, работающих в различных отраслях.
Влияние геймифицированных CRM
Microsoft поделились результатами преобретения FantasySalesTeam, опубликовав два кейса по геймификации.
Первый – пилотный проект Service Corporation International для 130 торговых представителей. По результатам пилота, участники закрыли на 88% больше сделок, при этом стоимость сделки в среднем была на 213% выше, чем у прочих 700 представителей.
Второй проект – Wireless Zone, который позволил увеличить на 176% общие продажи, на 35% продажи конкретных продуктов и на 9% прибыль в первый месяц.
По словам FidoTrack, организации, для которых лучше всего подходит геймификация станут «средами, в которых ключевые активности и наборы данных будут транслироваться между сотрудниками и командами».
Еще один важный момент – это доступность этих пулов данных для сторонних поставщиков и платформ геймификации.
Более простой сбор данных.
«Автоматизированный сбор данных, сбор аналитики и метрик в режиме реального времени позволили выстраивать геймификацию на основе реальных данных», - отметила Ребекка Веттеманн.
Искусство геймификации.
Три составляющих успешной геймификации – это вовлечение, реализация и управление происходящим.
Этот процесс не выглядит сложным, но «в каждой его части есть сложности, которые потребуется решать,» – отмечает Броссо.
Успешная геймификация требует:
- понятной цели, которую компания хочет достичь;
- осознанной включенности всей компании;
- фокуса;
- и геймификационной платформы, в которую будут передаваться ключевые метрики для аналитики.
«Действительно серьезные результаты получаются в областях, где обучение и коучинг поддерживаются геймификацией и мониторингом», объясняет Ребекка, «так что мы не ограничиваемся подталкиванием к желаемому поведению, мы предоставляем такую возможность.»
Мнение Пряничного эксперта
Шеф-геймификатор Карина Мельникова: Статья в очередной раз подтверждает факт, который я наблюдала во многих проектах: запуск геймификации способствует не только повышению нематериальной мотивации для прямого увеличения прибыли, но и помогает привести в порядок рутинные, но не менее важные, процессы – такие как заполнение CRM.
Наш клиент, один из лидеров российского FMCG рынка, запуская трехмесячный гейм-проект «Триатлон» на базе Пряников, включил в соревнование сотрудников отдела Аналитики. Они соревновались на своей отдельной дистанции, параллельно с сотрудниками отделов продаж, по всей России.
В результате: виртуальные виды спорта освоены, а качество и релевантность просчитанных планов для продаж, своевременное заполнение CRM и подготовка отчётов повысились в несколько раз. ;)
Это культура, а не технология.
Среди основных факторов, которые препятствуют процессу геймификации Бросс выделяет:
- отсутствие четких целей;
- невозможность достоверно и последовательно обмениваться данными с геймификационной платформой;
- неправильная оценка ROI;
- а также отсутствие фокуса.
Основная причина, по которой возникают эти проблемы, заключается в том, что внедрение и использование платформы для геймификации требует культурных изменений в компании.
«Крайне важно, чтобы и лица, принимающие решения в организации, и ключевые влиятельные лица, участвовали в процессе», - говорит Броссо. «Кроме того, это сдвиг менталитета управления. Мотивация деньгами перестает быть основным рабочим инструментом».
Подготовьтесь к пробам, ошибкам и повторениям
«Чтобы геймифицировать процесс, вы должны просчитать все возможные варианты результатов, а не только самый желанный», отмечает Денис Помбриант, директор Beagle Research.«Для правильной работы требуется несколько итераций», - сказал он CRM Buyer.
Компании должны убедиться, что для «сотрудников есть возможность легко выйти из проекта и вернуться туда спустя какое-то время». Создатели игр закладываются на такие выходы, к ним стоит прислушаться.
Небольшое предостережение.
Технология - это еще не всё.
«Лучших клиентов нельзя привлечь, купив новую систему "для ускорения процесса привлечения клиентов". Вы вовлекаете их и создаете лучшее впечатление от знакомства до покупки товара или услуги», говорит Помбрайянт.
Кроме того, иногда высказывается подозрение, что геймификацией можно и злоупотреблять.
Но стоит помнить, что «когда хорошие менеджеры создают способы и стимулы для повышения производительности, они получают желаемые реузльтаты от хороших сотрудников. Когда плохие менеджеры пытаются использовать геймификацию вместо эффективного руководства своей командой, они получают именно то, о чём вы подумали».
