Как сотрудники «Спортмастера» повышают эффективность бизнеса при помощи геймификации

И строят свою «Цивилизацию».

В апреле 2021 года в «Спортмастере» запустилась масштабная геймифицированная мотивационная программа для сотрудников розницы - «Цивилизация: построй свое государство». Об опыте первых месяцев рассказывает лидер проекта Татьяна Шпакова.

– Татьяна, расскажите, какие задачи привели вас в геймификацию?

Татьяна: Ключевая задача – объединить уже имеющуюся систему многочисленных конкурсов для сотрудников в единую упорядоченную мотивационную программу, так, чтобы она при этом была увлекательной, «с огоньком», подталкивала сотрудников включаться в фокусы компании и достигать успехов в клиентском сервисе, продажах, лидерстве и т.п. У нас 15 000 сотрудников в рознице и необходимо все время «наводить фокус» на ключевые задачи, чтобы вне зависимости от территориальной расположенности все сотрудники двигались в одном направлении.

– А в каком виде существовала система конкурсов до создания централизованной площадки?

Татьяна: Есть конкурсы, которые проводятся централизованно, но есть и много локальных активностей из серии «кто продаст больше носков» или «кто лучше организует комнату отдыха». И на местах часто случался «рассинхрон» - коллеги либо решали конкурсами не те задачи, что остро стояли на повестке дня, либо их инициативы совпадали с глобальными конкурсами и сотрудники не понимали, за что хвататься. Контролировать все локальные инициативы было очень тяжело, не говоря уже об оцифровке результатов. Таким образом, мы пришли к тому, что нам нужна большая площадка с механиками, привлекательными для сотрудников, и с возможностью централизованно управлять запуском и учетом результатов многочисленных инициатив для администраторов.

Татьяна Шпакова

Татьяна Шпакова

Нам нужна была большая площадка, вкусная, с интересной возможностью игровых механик, и чтобы положить туда все наши стратегические фокусы на год.

– Какие активности сейчас заложены в проект?

Татьяна: Мы опираемся на наши стратегические фокусы на год, сейчас это 5 ключевых фокусов:

  • Бизнес показатели. Здесь все задания про KPI продаж.
  • OMNI: наши «умные» трансформации в бизнес-процессах. Здесь задания из области предложения идей и др.
  • Клиентский сервис: всё, что относится к работе с клиентами. Здесь активности связаны с конкретными конкурсами по развитию клиентоориентированности или, например, с организацией клиентских мероприятий.
  • Лидерство: всё, что мы хотим развивать в сотрудниках. Здесь и выступления, и замещения директоров на время отпуска, и подготовка кадрового резерва.
  • Корпоративная культура: всё, что относится к спорту, развитию, оздоровлению нации. Здесь у нас активности типа «пробежать маршрут», «принять участие в Гонке героев», «сбросить лишний вес», «совершить восхождение на вершину» и т.п. Максимально про спорт и здоровый образ жизни.

Вокруг этих фокусов строится вся мотивационно-игровая история.

– В качестве игровой истории вы выбрали «Цивилизацию», хотя, казалось бы, «Спортмастеру» как нельзя более подходит спортивная тема:). Чем вам отозвалась идея «Цивилизации» и как она сочетается с корпоративной культурой?

Татьяна: Хотелось, как раз, уйти от очевидной темы спорта и погрузить сотрудников в историю, в которой они бы увидели, как можно в компании вырасти. Идея «Цивилизации» ведь в том, что ты начинаешь с пустой поляны, а затем постепенно строишь на ней свое государство. Так и у нас – шаг за шагом можно из стажера вырасти в высокого руководителя, а на уровне игры этот рост еще и опирается на наши 5 фокусов: в цивилизации каждого участника происходит «расцвет спорта», «расцвет культуры», «расцвет знания» и т.п. А за каждое конкретное задание они зарабатывают игровую валюту – спорткоины – и бейджи, которые и отмечают развитие цивилизации каждого участника

Веб-интерфейс игры

Профиль сотрудника

– Расскажите, как вы вовлекаете сотрудников в такой необычный и новый проект?

Татьяна: Для начала мы сфокусировались на том, чтобы донести ключевую мысль и пользу до всех руководителей. Мы понимали, что сколько бы мы ни давали централизованных коммуникаций сотрудникам, если лидер региона/магазина/отделения не верит в проект, не будет сам о нем говорить сотрудникам, проект не взлетит. И, исходя из этого, в своем диалоге с руководителями мы фокусировались, в первую очередь на том, как геймификация поможет им в работе с сотрудниками, поможет добиться повышения производительности, продаж и т.п.

На уровне сотрудников розницы – главных участников проекта, мы сфокусировали внимание на том, что позволит им повысить свою экспертизу за счёт игровой механики. За свои успехи в уже обозначенных выше фокусах компании они смогут получать бонусы, которые потом можно будет потратить в виртуальном магазине. Кстати, его ассортимент очень обширный и мы сразу «открыли витрину» в приложении, чтобы сотрудники увидели, на что они могут накопить, а возможность купить эти товары мы откроем в самое ближайшее время. Купить можно будет как материальные вещи – спортинвентарь (разумеется!), онлайн-сертификаты, так и нематериальные: неформальная встреча с руководством, коуч-сессия и т.п. С учетом того, что мы держим фокус внимания на лидерстве, такие развивающие вещи очень важны для нас.

– Можете привести пример активности, которую «раньше выполняли «за так», а теперь – за игровые бонусы»?

Татьяна: Например, всегда очень непросто найти замену директору магазина на время его отпуска. «Заместитель» будет по сути выполнять двойную работу, но ничего за это не получит, потому что – все мы ходим в отпуск, и все друг друга заменяем. При этом ему надо будет еще и стать авторитетом для команды, т.к. без уважения со стороны коллег директорскую функцию выполнять крайне сложно. Так вот, если раньше директора уговаривали коллег заменить себя на время отпуска, то теперь на эту временную позицию выстраивается очередь.

Второй пример: сотрудники могут (и мы это поощряем) устраивать внутренние флешмобы/марафоны, когда кто-то приглашает коллег принять участие, например, в вело-забеге или роликовых покатушках. С появлением игровой среды вести коммуникацию по таким проектам стало значительно проще: участников уже не просто приглашают прокатиться, позагорать на солнышке и классно провести день, но еще и улучшить свою игровую карму и стать ближе к желанному призу.

Мобильный интерфейс игры. Приветственное слово персонажа-коммуникатора, пример заданий

– Как стартовала игра и как вы привлекали к ней внимание сотрудников?

Татьяна: Наш основной канал коммуникаций с сотрудниками – группа «Вконтакте». Именно там мы анонсировали игру, подготовив промо-ролик, туда же нам стали сыпаться многочисленные вопросы (несмотря на специальную линию поддержки, ссылка на которую есть в навигации игры), и мы решили, что будем вести регулярный «Дневник» проекта – регулярно публиковать дайджесты с результатами, ответами на самые популярные вопросы, благодарить инициативных ребят, сообщающих об ошибках и предлагающих улучшения. Мы не используем в игре email-ы сотрудников, так что самый простой способ массового информирования был изначально исключен, и sms-ками тоже решили их не бомбить, потому как у нас и так много sms-рассылок и важно соблюдать меру, чтобы сотрудники на них реагировали. В своем «Дневнике» мы также опираемся на соревновательный дух – знаем, что команды любят соревноваться между собой, поэтому озвучиваем, кто вырвался вперед, подзадоривая тем самым других увеличить свои усилия. Работает! Еще на собраниях с руководством озвучиваем промежуточные результаты, успехи, чтобы укрепить веру в проект и его активное использование. И здесь уже есть, чем похвастаться, несмотря на то, что со старта прошло только 4 месяца: например, один из показателей OMNI на старте проекта у нас выполняли 135 человек, а сейчас, когда за него можно заработать игровую валюту, их уже 1300.

– Как будете оценивать эффективность проекта по завершении? И когда?

Татьяна: Проект спроектирован как годовой, так что пока рано снимать масштабную статистику, нужно накопить хотя бы 9 месяцев (3 полноценных сезона). Часть заготовленных заданий еще даже не озвучены сотрудникам, впереди много интересного. Но общий подход такой, что будем сравнивать бизнес-показатели с предыдущими периодами, а также уровень вовлеченности самих сотрудников в проект и показатели признания – сотрудники ведь могут заработать игровую валюту не только за задания, но и в благодарность от коллег, и это тот сценарий, который должен повысить удовлетворенность сотрудников фактором признания. Самих сотрудников тоже будем опрашивать по результатам – что им понравилось, что можно было бы улучшить, но ключевое, конечно, бизнес-показатели.

Ну и, несмотря на то, что до сбора масштабных результатов еще минимум полгода, уже сейчас мы готовим «второй сезон».

– Ух ты! И что это будет? Продолжится «Цивилизация»?

Татьяна: Скорее всего, это будет уже другой мир, иначе скучно. Мы пока думаем в сторону героев Marvel и хотим усилить состязательный элемент – у нас это круто работает.

– Сколько людей работало над запуском проекта с вашей стороны?

Татьяна: На этапе подготовки я лидировала проект и подключала периодически коллег из других департаментов, чтобы собрать данные по KPI, покреативить вместе, но по сути максимальная нагрузка по всем оргвопросам была на мне. Сейчас на этапе вовлечения, модерации, обновления данных по KPI нас двое: я и мой коллега, и это не единственная наша нагрузка, и сейчас мы понимаем, что этого мало. На наш масштаб – 15 000 человек – точно нужен отдельный человек, который будет полностью вести всю модерацию, проверять задания, импортировать данные о заслугах, о которых мы знаем централизованно, и т.п. И человек, который будет постоянно заниматься вовлечением, придумывать новые фишки, поддерживать интерес. Я сейчас не могу уделять вовлечению столько времени, сколько хотелось бы, т.к. есть и другие проекты, и «Цивилизации» получается посвящать 5-7 часов в неделю – просто для координации процессов. У моего коллеги, занимающегося постоянным сопровождением, модерацией, уходит 3-4 часа в день. А по-хорошему и там, и там должны быть полноценные боевые единицы.

– Татьяна, что для вас, как для лидера проекта, было самым сложным?

Татьяна: Я изначально была уверена в успехе и горела этой идеей, и мне казалось, что все складывается отлично: коллеги помогают, ресурсы находятся, все прекрасно. Я не учла одного единственного момента: процедуры закупки и выдачи призов. Казалось бы – мы ритейл, какие с этим могут быть трудности? Но, тем не менее, это оказалась задача уровня организации отдельного нового бизнес-процесса, т.к. покупки клиентов в магазинах и подарки сотрудникам за виртуальную валюту – это две большие разницы. Это, пожалуй, самая большая сложность, которую мы уже вот-вот преодолеем и откроем наш магазин.

Второй момент – это вовлечение сотрудников, которые хотят все новых и новых заданий и событий, а сценарий прописан на год, экономика посчитана и мы не планировали что-то кардинально менять, чтобы потом не вылезти за рамки бюджета на призы. Это мы обязательно учтем в следующей серии.

– А что было самым вдохновляющим?

Татьяна: Результаты и цифры, которые мы видим, и то, что проект развивается так, как мы планировали. Это кайф – видеть, как сотрудники вовлекаются, выполняют те задания, что мы для них придумали, да еще и спасибо говорят. И соискателям рассказываем о проекте с гордостью – это тоже немаловажный показатель.

– И как соискатели реагируют?

Татьяна: Конверсией в принятые офферы поделиться пока не могу, но на собеседованиях реагируют очень позитивно.

– Татьяна, последний вопрос: что бы вы посоветовали коллегам по рынку, кто сейчас стоит на пороге такого рода проектов, сомневается, выбирает путь?

Татьяна: Опираясь на свой опыт – хорошенько подумать про загрузку модератора, это важный человек на проекте! И про организацию внутреннего магазина: какие ресурсы потребуются, как все это учитывать, как будет работать логистика и т.п. Это если из операционных вопросов. Глобально – конечно же, все начинается с бизнес-задач, и мой совет: говорить о них не только с топ-менеджментом, но и с рядовыми сотрудниками и линейными руководителями. Только собрав «хотелки» и сверху, и снизу, можно сделать тот идеальный проект, в котором цели компании будут выполняться на энергии желаний сотрудников.

– Спасибо большое, Татьяна! Вернемся к вам весной за числовыми результатами:)




Спортмастер

Спортмастер

Спортмастер — это доступ в мир спорта с рекордным ассортиментом!

Это настоящий бренд-эксперт в спорте и активном отдыхе, который вдохновляет своих покупателей, мотивирует их и помогает регулярно заниматься спортом, чтобы радоваться жизни и менять себя к лучшему день за днем!