23 января 2018

Нейрофизиология геймификации

Читая книгу «Гормоны счастья», я то и дело хваталась за маркер в iBooks, чтобы запомнить, осознать и обязательно поделиться с коллегами своими находками. В декабре с темой «Нейрофизиология геймификации» на основе этой книги и своих заметок я выступила на Новогоднем Умном завтраке «Пряников», а теперь – делюсь результатами в этой статье.

Итак. Поговорим о том, как и почему работает геймификация, с точки зрения нейрофизиологии. За находки, идеи и новый уровень осмысления спасибо Лоретте Грациано Бройнинг, автору книги «Гормоны счастья» и издательстсву «МИФ», опубликовавшему эту книгу на русском.

Действующие лица

Дофамин – гормон достижений

Выделяется, когда мы видим достижимую цель, а также непосредственно при ее достижении
Природная задача – обеспечить выживание за счет добычи пищи и прочих благ
Пример: менеджер по продажам испытывает душевный подъем, когда до исполнения плана продаж осталось несколько процентов, и эти проценты вот-вот будут закрыты уже заключенными сделками

Окситоцин – гормон социальных связей и взаимоотношений

Выделяется, когда мы чувствуем себя в безопасности в социальной группе и ощущаем поддержку этой группы (также выделяется при физических прикосновениях, поэтому его еще называют гормоном любви, но этот сценарий мы сегодня рассматривать не будем:))
Природная задача – обеспечить выживание за счет принадлежности к сильной группе
Пример: сотрудник испытывает удовольствие, когда его идея, опубликованная в корпоративной сети, получает много лайков или игровой валюты от коллег, которым идея понравилась

Кадр из фильма «Стажер» Серотонин – гормон социального статуса

Выделяется, когда мы чувствуем собственную значимость, получаем знаки уважения от окружающих
Природная задача – обеспечить продолжение рода, заняв высокую позицию в группу и тем самым став привлекательным партнером
Пример: получатель специальной директорской награды «Человек года» испытывает воодушевление, когда новость о получении им награды публикуется на корпоративном портале и подкрепляется кучей лайков и поздравительных комментариев от коллег

Эндорфин – гормон избавления от боли

Выделяется, когда мы испытываем сильную боль или сильную радость
Природная задача – обеспечить выживание, блокируя на время боль и мобилизуя ресурсы в минуты опасности
Пример: в аварийной ситуации водитель, получив травму, находит в себе силы вытащить ребенка-пассажира и только потом теряет сознание

Про эндорфин мы будем говорить в меньшей степени – он в сценариях геймификации задействован мало, т.к. связан больше с физическими ощущениями, нежели с социальным взаимодействием. А вот про первые три – поговорим подробно.

Эти гормоны выделяются не просто так, а при поступлении соответствующего сигнала, проходящего по нейронным связям – коммуникационным каналам нашего тела, отвечающим за наши реакции. Изначально гормоны выделяются так, как заложено природой: увидел еду – обрадовался, устремился за едой (дофамин); поделился едой с соседом, получил одобрение и улыбку – поделился и со вторым соседом (окситоцин), победил в спортивном состязании – прицеливаешься на состязание более высокого уровня (серотонин); убежал от грабителя, несмотря на скользкую дорогу и неудобную обувь (эндорфин). Чем чаще повторяется то или иное поведение, тем прочнее нейронная связь, обеспечивающая его повторение – она как протоптанная дорожка по сравнению с заросшим полем других альтернатив поведения. Но как хомо сапиенсы мы можем формировать новые нейронные связи и ослаблять старые, проявляя поведение, природой не заложенное. Например, эндорфин, помимо минут опасности, выделяется при поедании шоколада. И здесь мы рискуем попасть в плен вредной привычки, сформировав новую нейронную связь. Например, получив нагоняй от шефа и испытав боль, девушка жалуется подруге, а та угощает ее шоколадкой. Формируется связь «боль – шоколад – облегчение». В следующий раз, испытывая эмоциональную боль, рука девушки сама потянется за шоколадкой.

И вот тут мы вплотную подходим к геймификации. Она помогает формировать тот опыт, который способствует выделению гормонов счастья и вызывает желание этот опыт повторить. Давайте посмотрим на возможные сценарии (примем за данность, что сценарии происходят на онлайн-платформе на базе корпоративной социальной сети):

Гормоны счастья – на сцену!

Сотрудник видит на личном рейтинге, что для достижения 100% плана ему осталось всего 5%, а на лидерборде – что он среди всех первый в списке

Дофамин – цель близка и достижима
Серотонин – он круче других

Сотрудник получает бейдж за перевыполнение плана продаж на 10%, коллеги лайкают и поздравляют в комментариях:

Дофамин – достижение состоялось
Серотонин – это достижение крутое, круче, чем у остальных
Окситоцин – коллеги это достижение поддерживают

Сотрудник получает игровую валюту в благодарность от коллег за помощь на проекте в выходные дни

Окситоцин – одобрение группы, усиленное публичностью оного

Сотрудник накопил много игровой валюты и может купить многие призы в виртуальном магазине, но пока не делает этого

Дофамин – условная цель (благо) достижима («я могу это купить, это приятно само по себе»)

Сотрудник выполняет адаптационный квест новичка и получает бейдж «Член команды»

Дофамин – цель достигнута
Серотонин – переход в новый статус официально подкреплен

И так далее. Получив перечисленный выше опыт и испытав приливы гормонов счастья и собственно ощущения счастья, человек стремится повторить этот успешный опыт. Формируются новые нейронные связи, которые побуждают в аналогичных ситуациях всегда поступать так же – помогать, достигать, быть лучшей версией себя – чтобы вновь и вновь испытывать эти чудесные ощущения.

А теперь внимание – волшебство.

Для формирования новых нейронных связей необязательно приобретать СВОЙ опыт. Новые связи будут формироваться и тогда, когда мы видим, как ЧУЖОЙ опыт дарит радость ДРУГИМ. За это волшебство отвечают зеркальные нейроны – они помогают нам в эмпатии и сопереживании, но также вызывают желание «быть как тот парень», который вот только что получил награду года из рук директора. И в активации зеркальных нейронов нам помогает геймификация на базе социальной сети:

Я увидел, что мой коллега достиг плана на 95%, а я пока всего на 80% - я поднажму.
Я увидел, что мой коллега перевыполнил план на 10% и получил море лайков и игровой валюты – я тоже так хочу
Я увидел, что коллеги благодарят друг друга за помощь, достижения и интересные идеи – попробую-ка тоже сначала кого-то поблагодарить, а там и сам заслужу

Кадр из фильма «Стажер» И так далее. Это же явление названо психологом Робертом Чалдини «принципом социального доказательства»: «люди делают то, что на их глазах уже делают другие люди». Именно поэтому мы всегда рекомендуем на запуске геймифицированных проектов привлекать «вовлекаторов» - людей, которые будут посвящены в закулисье проекта и своими действиями будут демонстрировать то поведение, которое ожидается от участников – благодарить коллег игровой валютой, предлагать идеи и инвестировать в них свою игровую валюту, участвовать в конкурсах и т.п.

Ключевой вывод

Человек по природе своей стремится повторять то поведение, что приводит его к ощущению радости. Дарите радость своим сотрудникам – и они вернут радость вашему бизнесу.